Aprendiz de Publicidade...

INTRODUÇÃO

Ao longo da segunda etapa do Trabalho de Avaliação Contínua da Cadeira de Publicidade, realizei as seguintes tarefas pedidas pela Professora:

Definição do posicionamento da Marca Aveeno pertencente à Empresa Johnson & Johnson, definição do target pretendido com a finalidade de estabelecer o eixo de comunicação, os períodos em que a Campanha irá decorrer e o Mix de Comunicação, sem esquecer o delinear das nossas Estratégias Publicitárias para surtir efeito nesses targets a que se destina.

PLANEAMENTO EM PUBLICIDADE

O Planeamento em Publicidade é constituído pelos seguintes pontos, os quais serão a seguir especificados:

1). Definição do Posicionamento da Marca Aveeno:

A Aveeno, sendo uma marca pertencente à Johnson & Johnson que estava conotada como sendo apropriada para uma faixa etária mais alta, resolveu reposicionar a marca, aproximando-se dos consumidores mais jovens através das suas mães, onde a mensagem da sua Comunicação assenta nas características diferenciadoras do produto. A aveia coloidal é um ingrediente natural de elevado poder emoliente, hidratante e calmante que confere um alívio imediato à pele seca, desidratada e irritada, sendo o principal responsável pela excelente eficácia e óptima tolerância da Gama Aveeno.

2). Definição dos objectivos gerais que a Publicidade vai fazer cumprir:

Os objectivos gerais que a Publicidade da marca vai fazer cumprir são:

_ Aumentar a notoriedade da Marca;
_ Reforçar a ideia de que a Johnson & Johnson é uma marca líder Mundial neste segmento;
_ Reforçar a ideia de que a marca Aveeno possui uma gama não só apropriada para homens e mulheres de idade adulta, mas também para jovens, crianças e bebés;
_ Em termos de consumo, a intenção é captar um novo perfil de consumidores mais jovem, através dos decisores de compra- as mães das crianças;
_ Gerar rotatividade de vendas;
_ Posicionar de forma clara a vantagem do produto, face aos seus produtos alternativos.

Os objectivos específicos que a Publicidade da marca vai fazer cumprir são:

_ Consulta de preços online e do respectivo site;

_ Criar uma necessidade no público-alvo destes produtos.

3). Definição dos Alvos da Publicidade:

Público-alvo: Bebés e crianças até aos 8 anos de idade.

4). Definição do período da Campanha a ser levada a cabo:

A Campanha vai ser realizada em períodos de mudança de Estação (Primavera, Verão, Outono e Inverno).
Nestas alturas há uma maior propensão ao desenvolvimento microbiano pela variação da temperatura e especialmente no Verão pela subida da temperatura, os microorganismos desenvolvem-se mais facilmente porque encontram temperaturas óptimas de crescimento, o que pode ocasionar as infecções urinárias.
Por isso é que se torna importantíssimo proceder a uma óptima higiene íntima e especialmente nas crianças que apresentam menos defesas.

O objectivo da higiene é assegurar a limpeza da região e não existe relação directa entre o número de lavagens e a protecção contra infecções. Pelo contrário, são de evitar mais de 2 lavagens por dia que podem levar ao desequilíbrio da flora vaginal.

Recomendações importantes:

- A limpeza e lavagem genitais devem ser feitas sempre na direcção da vagina para o ânus para evitar contaminação pela flora intestinal;

- Os sabonetes e detergentes podem danificar o epitélio vaginal. A benzidamina e a associação clorohexidina com hexamida e clorocresol, desde que não usadas diariamente, respeitam o pH vaginal;

- Não são recomendados duches, toalhetes e desodorizantes vaginais na higiene regular.

5). Definição do Eixo de Comunicação:

Proporcionar o equilíbrio natural da flora e o bem-estar do seu corpo durante todo o dia.

6). Definição do Mix de Comunicação Publicitária:

No caso da Marca Aveeno, acho que o essencial é esta adequar-se basicamente à comunicação do produto.

1. Publicidade

Decisores da compra:

- Pertencentes à Classe Média Alta e Alta – Classes A e B;

- Predominantemente do sexo feminino- As mães das crianças são por norma as decisoras da compra;

- Faixa etária pretendida: 25-40 anos.

- Efeitos: a médio/ longo prazo;

- Orientação: produto;

- Objectivos: Estimular a compra e valorizar o novo consumidor;

2. Promoções

Alvos: Consumidores (bebés e crianças) e intermediários (mães das crianças);

Efeitos: a curto-prazo;

Orientação: variável exclusiva do produto;

Objectivos: Estimular a compra, levar à experimentação e ao consumo do novo produto;

3. Marketing directo

Alvo: intermediários;

Efeitos: a curto-prazo;

Orientação: Apoiar a comunicação do produto ou da própria marca;

Objectivos: Estimular a acção do cliente;

4. Força de Vendas:

Alvo: intermediários (aliciar e incentivar a venda);

Efeitos: a curto-prazo;

Orientação: produto/marca;

Objectivos: Fidelizar os novos clientes, incrementar a confiança nas relações comerciais;

5. Merchandising:

Alvo: intermediários;

Efeitos: a curto-prazo;

Orientação: produto;

Objectivos: Provocar a decisão de compra e levar à experimentação e ao consumo;

6. Relações Públicas:

Alvo: O Público interno e externo;

Efeitos: a curto-prazo;

Orientação: Adequa-se à comunicação empresarial que é praticada;

Objectivos: Aumentar a notoriedade da marca Aveeno, a sua credibilidade e transmitir confiança ao consumidor para o conseguirmos fidelizar;

7). Definição da Estratégia Criativa a ser usada:

Ao longo do trabalho desenvolvido, decidi definir duas estratégias de abordagem na Publicidade:

1ª- Estratégia de desenvolvimento global.
2ª- Estratégia de influência cognitiva.

1ª- Estratégia de desenvolvimento global:

1.1- Estratégia extensiva:

Permite que o consumidor estabeleça um primeiro contacto com o produto (experimentação do mesmo) que pode ocasionar a repetição no seu uso. Permite captar consumidores de outros produtos. Investimento forte na exposição através dos meios de comunicação e aposta na presença em Farmácias movimentadas, utilizando a Publicidade no ponto de venda como arma essencial.

1.2- Estratégia intensiva:

Numa segunda etapa será aplicada uma estratégia intensiva de modo a provocar um aumento de consumo através da introdução de novas formas de apresentação do produto e de novas ocasiões de uso.

Para além destas duas, utilizaríamos também uma Estratégia de influência cognitiva.

Objectivos:

- Criar uma imagem credível para o consumidor da marca e do produto;

- Criar associações positivas face à marca;

- Estabelecer um compromisso social da marca para com o consumidor;

- Criar notoriedade através da associação da marca a uma higiene selectiva.

Esta Estratégia irá ser adoptada desde o início da campanha até ao seu terminus.

Tomando em linha de conta o “budget” que se encontra ao meu dispor para a Publicidade vou realizar algumas acções nos “media”, e em revistas generalistas (Caras, Lux e Nova Gente), e em revistas especializadas (Mulher Moderna e Pais e Filhos) com o objectivo de divulgar a Marca Aveeno, mostrando os seus benefícios para o consumidor final.

Irão também ser disponibilizadas brochuras informativas no local de venda, de forma a dar a conhecer os benefícios do produto para a saúde do consumidor. A opinião da Farmacêutica/o irá também ser muito importante, pois como prescritores do produto podem sempre esclarecer eventuais dúvidas que surjam na mente do Consumidor.

PLANEAMENTO EM PUBLICIDADE

Após se ter definido o tipo de Estratégia, o Planeamento em Publicidade não é diferente do Planeamento em qualquer das Áreas de Comunicação.

Este Planeamento é composto pelas seguintes etapas:

1. Definição do Posicionamento da Marca;

2. Definição dos objectivos gerais que a Publicidade vai fazer cumprir;

3. Definição dos alvos da Publicidade (Nota: A segmentação e os públicos-alvo são distintos);

4. Definição do período da Campanha;

5. Definição do Eixo de comunicação (mensagem principal, sem pretensões criativas);

6. Definição do mix de Comunicação Publicitária;

7. Estratégia criativa– a desenvolver à frente;

8. Definição da calendarização da campanha no ar e os indicadores de sucesso
( Avaliação de audiência e impacto nos media a ser desenvolvido mais à frente);

9. Programação e planeamento das execuções (criatividade e produções)para cumprir o plano;

No post seguinte, irei apresentar face ao meu negócio a forma do Planeamento da Publicidade.